品牌是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)之一，代表企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)資源。2017年6月6日，2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)正式發(fā)布，排名前十的品牌分別為谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook、AT&T、VISA、騰訊、IBM和麥當(dāng)勞。在BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)的品牌價(jià)值總和中，排名前五的品牌合計(jì)占到25%，這突出顯示了它們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的主導(dǎo)地位。品牌對(duì)企業(yè)的作用在現(xiàn)今社會(huì)的影響程度越來(lái)越大，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要因素，因此，創(chuàng)著名品牌、樹(shù)立良好的品牌形象，已經(jīng)成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

品牌形象研究，是品牌建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌滿意度研究、品牌形象研究、品牌資產(chǎn)研究、品牌跟蹤研究、廣告效果跟蹤研究在我們這里都被視為在品牌形象研究中十分重要的研究項(xiàng)目?jī)?nèi)容。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同生命周期，采取有針對(duì)性的研究模型，我們認(rèn)為是十分有必要的，且能有效地幫助企業(yè)了解品牌的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者購(gòu)買決策等信息。

進(jìn)行品牌形象研究時(shí)，往往需要將研究品牌的若干個(gè)屬性指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌一起測(cè)量，以發(fā)現(xiàn)研究品牌在各屬性上的表現(xiàn)，以及在同品類中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。然而，在數(shù)據(jù)解讀方面常存在三個(gè)問(wèn)題：

一、大品牌總是占據(jù)了大部分品牌形象指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放普J(rèn)知度和使用率高的原因，消費(fèi)者更愿意把特點(diǎn)指標(biāo)歸到他們所熟悉的品牌，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響了對(duì)品牌形象原始數(shù)據(jù)的解讀，也對(duì)品牌的正確定位造成了干擾。

二、因?yàn)橛幸恍┚渥邮瞧奉惖幕A(chǔ)屬性，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為適合所有的品牌。如果僅看原始數(shù)據(jù)，沒(méi)有辦法看到在這些基礎(chǔ)屬性上究竟哪個(gè)品牌的品牌聯(lián)想突出，以致無(wú)法評(píng)價(jià)屬性的重要性，找不出真正影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。

三、了解了品牌在各屬性上的競(jìng)爭(zhēng)狀況后，面對(duì)一大堆競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)一致的屬性，不知道該對(duì)這些指標(biāo)采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施才能既有針對(duì)性又有時(shí)效性的解決研究品牌的問(wèn)題。

為了解決品牌形象研究中的這些問(wèn)題，我們?cè)诒姸鄠€(gè)需解決問(wèn)題的項(xiàng)目中找到了解決這些問(wèn)題的方法并加以實(shí)踐總結(jié)了，我們將其中之一方法分享如下，將“品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化處理法”與“品牌屬性的重要性分析”結(jié)合起來(lái)，通過(guò)這樣的一個(gè)組合模型，我們可以消除品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，準(zhǔn)確的了解研究品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想和市場(chǎng)定位，同時(shí)，也能分析研究品牌在消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值和研究品牌的品牌形象（品牌品類、品質(zhì)、利益點(diǎn)、品牌價(jià)值等）。為研究品牌的定位、宣傳等營(yíng)銷策略、以及品牌診斷提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

如圖，品牌A是我們需要研究的品牌，品牌B-F是一系列的競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)于“是一個(gè)值得信賴的品牌”這個(gè)指標(biāo)，品牌A的表現(xiàn)在六個(gè)品牌中的表現(xiàn)一般，在這一指標(biāo)上，品牌A的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌C。該指標(biāo)作為品牌A的激奮因子，是品牌A需要采取緊急措施進(jìn)行首要改進(jìn)的。而對(duì)于“是高檔的國(guó)際品牌”這個(gè)指標(biāo)，品牌A在六個(gè)品牌中表現(xiàn)中最差，這個(gè)指標(biāo)作為品牌A的隱藏機(jī)會(huì)因子，在短時(shí)間內(nèi)，它的表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌A的總體印象影響較小，因此，這個(gè)屬性對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)是重要的，而非特別緊急的，是其次需要改進(jìn)的。通過(guò)這一組合模型，品牌A的每一個(gè)屬性在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的表現(xiàn)，以及品牌A的核心優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都一目了然。

我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者使用態(tài)度研究（U&A）時(shí)，除了研究消費(fèi)者的使用和購(gòu)買習(xí)慣外，還會(huì)涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌態(tài)度方面的信息，因此，這一模型還經(jīng)常應(yīng)用在U&A研究里面，使U&A研究里關(guān)于各品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的分析更加全面和有效。

總結(jié)，在涉及到食品飲料、個(gè)人及家庭日用品、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和通信產(chǎn)品，醫(yī)藥保健用品、家電耐用產(chǎn)品、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)、煙酒產(chǎn)品等等多個(gè)行業(yè)的品牌時(shí)，都會(huì)遇到很多差異，但無(wú)論其品牌的建設(shè)在哪個(gè)階段、企業(yè)規(guī)模大小不同，我們都應(yīng)該因應(yīng)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行相應(yīng)行業(yè)的品牌研究，無(wú)一例外的是在做這些研究之前，我們首先建議要對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的健康測(cè)量，從而來(lái)了解這些品牌的發(fā)展?fàn)顩r，檢測(cè)其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的滿意度，從而成功地為其進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌發(fā)展規(guī)劃及品牌量化管理系統(tǒng)提供了科學(xué)的支持，以使這些品牌的形象更加清晰。

上述文章是廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究的原創(chuàng)內(nèi)容，如需要轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明出處。